Colocar um novo produto ou serviço no mercado pode parecer um desafio gigantesco. Como atrair a atenção das pessoas e vender algo que ninguém conhece? A resposta está em uma estratégia inteligente de construção de audiência antes da oferta direta, com base em um dois gatilhos mentais poderosos para esse caso: autoridade e reciprocidade.
Ao invés de tentar vender de imediato, a abordagem mais eficaz dentro do marketing digital é educar e engajar o público certo, criando demanda e autoridade no setor a partir da conversão de leads com iscas digitais (também chamados de Materiais Ricos) e estruturação de um funil comercial integrado a essa estratégia.
Neste artigo, você vai entender como gerar leads qualificados (MQL) com essa estratégia de marketing de conteúdo, mesmo quando as pessoas ainda não conhecem o que o seu produto ou serviço resolve.
Gerando Leads Para Construir Audiência Qualificada
Antes de vender, sua marca precisa ser vista e considerada por quem talvez irá comprar de você. Um erro comum de muitas empresas é tentar captar leads sem antes gerar valor para o público. No caso de produtos desconhecidos, é essencial criar conteúdos que atraiam e eduquem potenciais clientes sobre a dor que sua solução resolve.
Nesse cenário, o inbound marketing se destaca como estratégia eficaz. Criar iscas digitais com materiais educativos – como artigos, vídeos, e-books e webinars – permite atrair pessoas interessadas em temas relacionados ao seu mercado.
O segredo? Trabalhar conteúdos que se conectam às pesquisas (no Google, YouTube, Bing e ChatGPT) e dúvidas da persona, e não necessariamente aos atributos do seu produto.
Por exemplo, se sua empresa vende um software de gestão para clínicas médicas, o público pode ainda não saber que precisa dele. Mas, eles buscam conteúdos sobre “como reduzir o tempo de espera dos pacientes” ou “como otimizar a agenda da clínica”. Criando materiais sobre esses temas, você atrai potenciais clientes e os introduz à sua solução.
Captando Leads com Materiais Ricos
O primeiro contato do lead com sua empresa não deve ser um pitch de vendas, mas sim um conteúdo de alto valor que, inicialmente, ajude a persona a resolver algum problema de forma gratuita e facilitada. Dessa forma, ativamos primeiramente o gatilho mental da reciprocidade, onde o lead irá se sentir ajudado e, portanto, recíproco a dar atenção para você no futuro.
Em conjunto, construímos também no lead a autoridade, já que o conteúdo de valor irá mostrar para o lead que sua empresa tem conhecimento e experiência suficientes para ser escutada e respeitada.
Criar materiais ricos, como e-books, checklists, templates ou cursos gratuitos, é essencial para capturar leads em diferentes estágios de consciência. Contudo, para ter sucesso com esses materiais, eles precisam ser de altíssimo valor para a sua persona, e isso só é possível quando conhecemos profundamente quem é nosso potencial, quais suas dificuldades e o que essas pessoas estão pesquisando na internet.
Um material rico só será eficiente se abordar um tema que realmente gera interesse para o público. O erro de muitas empresas é produzir conteúdos vagos ou distantes do que o lead realmente quer consumir.
Um case interessante é o da ProLeads, uma empresa de tecnologia que contratou a Athex para uma estratégia de captação de leads via e-book. A ProLeads oferece uma solução inovadora, mas que ainda não era amplamente reconhecida pelo mercado quando criamos as primeiras campanhas.
Para gerar demanda, a Athex criou uma campanha no Google Ads, utilizando palavras-chave indiretamente relacionadas ao produto, mas altamente relevantes para a persona. Quando os usuários pesquisavam temas como “tendências de marketing”, encontravam uma landing page oferecendo um e-book gratuito. O resultado? Leads altamente qualificados foram capturados e posteriormente convertidos em oportunidades reais de vendas.
Criando um Sistema Inteligente de Lead Scoring
Não basta captar leads, é preciso qualificá-los para identificar oportunidades de vendas. A segmentação correta permite que o time comercial receba apenas leads com real potencial de conversão. Para isso, o lead scoring se torna essencial na composição dos critérios de qualificação de leads.
O lead scoring nada mais é do que atribuir uma pontuação aos leads com base nas informações captadas pelo formulário da landing page, pelas conversões que o lead faz e pelo comportamento do lead, como interação com os e-mails no fluxo de nutrição e visitação a páginas do site da sua empresa.
Para criar o lead scoring, é necessário que você tenha um software de gestão de leads e automação de marketing (RD Station, HubSpot, ActiveCampaign etc.) e estabeleça os critérios que identifiquem se um lead é qualificado ou não. Integrar esse software a um CRM de vendas também é fundamental para um bom fluxo de envio de oportunidades para prospecção.
Com base nessa pontuação, apenas MQLs (marketing qualified lead – ou seja, os leads mais preparados) são enviados para o time de vendas, evitando desperdício de tempo e esforço com contatos frios. Isso torna a prospecção comercial mais assertiva e alinhada à estratégia de inbound marketing.
Lead Scoring é fundamental? Não, você pode simplesmente abordar todos os leads que converterem em suas landing pages de iscas digitais. Contudo, fique atento se o time comercial ficará sobrecarregado ou não com o volume de contatos. Caso tenha ociosidade no time, não tem problemas enviar os leads para a prospecção sem muito filtro ou qualificação, mas caso o time já esteja muito ocupado, em vez de contratar mais pessoas, pense em automatizar a qualificação e melhorar o seu processo.
Integrando Estratégia de Captação de Leads com Prospecção Comercial
De nada adianta capturar leads qualificados se o time comercial não estiver preparado para abordá-los da maneira correta. A prospecção deve seguir uma abordagem alinhada à jornada do lead, considerando seu nível de consciência sobre o problema e a solução.
Essa integração entre marketing e vendas é um dos pilares do sucesso em geração de leads para produtos desconhecidos. O alinhamento permite que cada lead receba o tratamento adequado, aumentando as chances de conversão.
Olhando de forma macro, essa jornada que começa no marketing e termina no comercial, passa pelas etapas de atração para a landing page, conversão do lead, qualificação do lead de forma automática, envio automática do lead para um funil de prospecção específico do CRM, abordagem de uma pessoa de pré-vendas, abordagem por uma pessoa de vendas (closer) e finalização da venda.
Calibrando a abordagem de vendas
Com leads qualificados via lead scoring e a disponibilização do histórico de interação do lead, os vendedores podem adaptar sua abordagem para cada tipo de contato. Se um lead baixou apenas um e-book introdutório, o tom da conversa será diferente de um lead que consumiu vários materiais avançados e participou de um webinar.
A estratégia comercial aqui é essencial para o sucesso. Em boa parte dos casos, a primeira abordagem por uma pessoa de vendas ainda não é para falar do produto ou serviço, mas sim para criar uma oportunidade irrecusável para o lead prestar atenção no que você tem a dizer.
Por exemplo, aqui na Athex temos diversos materiais que geram leads diariamente, de forma orgânica e paga. Para os leads classificados como MQL, nosso RD Station envia para o CRM em um funil de vendas específico com um playbook diference, onde ao invés de oferecer nossos serviços de forma direta, primeiro convidamos o lead para realizar um diagnóstico de marketing. A partir dessa abordagem conseguimos maior receptividade para que os leads avancem no funil e recebam uma proposta comercial posteriormente.
Por outro lado, existem casos onde convém já oferecer algo mais direto para os leads, como faz a ProLeads ao oferecer uma demonstração gratuita do software.
O importante aqui é compreender o que funciona melhor para a sua empresa e ter muito bom senso na hora de criar o seu playbook comercial, identificando qual é a melhor abordagem do time de vendas para aumentar a eficiência do seu funil.
Benchmarking das taxas de conversão do funil
Na teoria, vender um produto ou serviço desconhecido pode parecer muito mais difícil. Bom, pela ótica do branding, é mais difícil sim, porém com um bom funil de materiais ricos, esse desafio pode ser bem menor e mais barato do que um investimento pesado em publicidade.
Na média, um custo por lead de material rico é menor do que cinco reais e a taxa de aproveitamento desses leads é de 20%. Ou seja, a cada R$25 você tem um lead qualificado com alto potencial de compra dos seus produtos ou serviços.
É claro que, para isso, sua taxa de conversão da landing page precisa ser acima de 30%, uma taxa que apesar de parecer alta, nós consideramos razoável quando um material rico é de alto interesse da persona. Por exemplo, nesta landing page da Athex, conseguimos uma taxa de conversão de 44% após adotar boas práticas de CRO, diminuindo assim o custo por lead e tornando toda a prospecção bem menos custosa.
Conclusão
Gerar leads para um produto ou serviço desconhecido não é impossível – mas exige estratégia. Construir uma audiência antes de ofertar diretamente, criar materiais ricos bem alinhados com a persona e implementar um sistema de lead scoring são passos fundamentais para tornar sua captação mais eficiente.
Se você quer uma estratégia realmente eficaz para atrair e converter leads qualificados, a Athex Marketing Estratégico pode ajudar. Nossa equipe tem a expertise necessária para construir campanhas inteligentes que conectam seu produto ao público certo. Entre em contato e descubra como podemos gerar resultados reais para sua empresa! 🚀
