Em resumo…
- Marketing multicanal é uma realidade onde os clientes navegam por várias plataformas e interagem com as marcas de diferentes maneiras até realizar uma compra.
- Esse comportamento do consumidor de hoje é totalmente conectado com a Regra dos 7 Impactos, que nada mais é do que um princípio clássico do marketing que sugere que um consumidor precisa ser exposto à mensagem de uma marca pelo menos sete vezes antes de tomar uma ação.
- As empresas que focarem suas atribuições de marketing apenas no último clique, estarão com uma visão muito limitada de performance do marketing como um todo, que precisa considerar a importância do marketing multicanal para fortalecimento da marca e aumento das vendas.
Imagine em um jogo de futebol, sob um incentivo forte do treinador, o volante do seu time marca muito bem o outro jogador e força um passe ruim, onde o zagueiro faz uma roubada de bola precisa, passa para o lateral esquerdo que, em velocidade inicia um contra ataque, passa para o meia que vira o jogo para o ponta esquerda, que cruza na área para o atacante fazer um gol de cabeça. Toda a jogada dura apenas 12 segundos, teve uma participação de pelo menos seis jogadores e o gol garante a classificação do seu time para a final da libertadores ⚽
É claro que quem fez o gol, acaba sendo o nome principal do jogo. Mas, é muito provável que na entrevista ao final do jogo, o autor do gol fale algo do tipo: “o gol foi resultado de um contra ataque muito forte feita pelos meus colegas e todo o time fez uma grande partida para gente chegar nessa vitória!”
O que isso tem a ver com marketing digital?
Essa jogada resume muito bem como funciona o marketing hoje em dia. Em uma jornada do cliente complexa e multicanal, é muito comum seu cliente interagir com a sua marca de diferentes formas: ver um anúncio no YouTube, curtir um post no Instagram, acessar o site para entender mais sobre o produto ou serviço, tirar dúvidas pelo WhatsApp, passar um tempo pensando antes de tomar a decisão e, certo dia, decidir comprar porque viu um anúncio de remarketing nas redes sociais.
Mas como ele comprou? Indo no Google e pesquisando pela sua marca. Nesse caso, o Google é o atacante que fez o gol, mas todo o restante fez parte da “jogada” e cada plataforma foi crucial para que a venda fosse realizada.
Entenda o Marketing Multicanal, a Regra dos 7 Impactos e Como Atribuir Sucesso nas diferentes estratégias de marketing digital
Se você ainda está focando apenas no último clique para medir o sucesso das suas campanhas, cuidado. Você pode estar enxergando apenas a ponta do iceberg. Com o comportamento do consumidor cada vez mais fragmentado em múltiplas plataformas, é urgente repensar a maneira como atribuímos valor a cada interação.
Certa vez, aqui na Athex, tivemos um caso curioso: um cliente queria cortar o investimento em e-mail marketing porque no Google Analytics não aparecia esse canal com muita relevância nos dados de vendas. Mas, após analisarmos toda a jornada de compra com uma boa amostragem de clientes dentro do RD Station, percebemos que grande parte havia aberto e clicado várias vezes nos e-mails antes de realizar uma compra. Em média, eram necessários 3,7 interações por e-mail, até virar cliente.
Contudo, esse comportamento de compra não é tão novo assim. Apesar de ter nascido antes da era da internet, a regra dos 7 impactos no marketing faz muito sentido para a atualidade, pois faz bastante sentido com a dinâmica do marketing multicanal.
Calma que esses conceitos serão bem explicados aqui no texto, então continue lendo um pouco mais que você vai entender tudo e sua visão sobre o marketing pode mudar bastante.
Último clique: um modelo de atribuição que ficou para trás
Durante muito tempo, o modelo de último clique dominou as métricas de marketing. Afinal, parecia lógico dar o crédito total à última interação do cliente antes da conversão.
Mas pense comigo: seria justo dar todo o crédito da vitória de um time apenas ao jogador que fez o gol, ignorando quem passou a bola, quem armou a jogada e quem abriu espaço na defesa? Claro que não.
A dura verdade? O último clique é uma métrica limitada, que ignora a complexidade real da jornada do consumidor.
Para mensurar melhor seus esforços de marketing, primeiro é necessário ter um pouco de fé na teoria. “O que? Com um monte de dados e ferramentas do marketing digital, você me pede pra ter fé?”
Sim, um pouco de “confia que vai dar certo” pode fazer bem e até amenizar um pouco a sua ansiedade.
Existe uma série de pesquisas de branding, publicidade e etc. que mostram evidências da jornada do consumidor. Mas, nem precisamos estudar muita teoria para ver que os pontos se conectam, basta você analisar o seu próprio comportamento.
Quem aqui nunca viu um anúncio no YouTube ou na TV e pesquisou pela marca/produto no Google, TikTok ou Instagram? Ou então no ChatGPT?
Entenda que com a diversidade de canais de relacionamento na internet, as pessoas seguem por caminhos tão aleatórios e diferentes porque elas simplesmente podem, e escolhem os “roteiros” que elas preferem.
Eu não sou muito fã do Tiktok, mas utilizo muito o Google e o Instagram para pesquisar sobre uma empresa. Em alguns casos, corro até para o LinkedIn e se estou com um pouco de preguiça, vou para o ChatGPT.
O que é Atribuição de Marketing
Atribuição de marketing é o processo de identificar quais canais, campanhas ou pontos de contato contribuíram para a conversão de um cliente. Em outras palavras, é entender o “caminho” que levou uma pessoa a comprar de você, atribuindo valor para cada interação que influenciou essa decisão. Isso é essencial para otimizar investimentos, porque permite reconhecer quais ações realmente geram resultado e quais precisam ser ajustadas.
Existem diferentes modelos de atribuição, como o último clique, que dá 100% do crédito ao último canal antes da conversão, e modelos mais avançados, como atribuição linear, decrescente e baseada em dados, que distribuem o valor da conversão entre todos os pontos de contato. Cada modelo oferece uma visão diferente e pode influenciar diretamente a maneira como você aloca o orçamento de marketing.
Na prática, trabalhar com atribuição de marketing é tomar decisões com base em dados reais. Porém, com a complexidade da jornada do cliente e das medidas de proteção de dados, a tecnologia sozinha não dá conta de atribuir corretamente os resultados de marketing e as empresas precisam evoluir nas suas análises.
Como atribuir resultados a cada canal de marketing?
Ok, eu te convenci de que o último clique não é mais tão importante quanto era há alguns anos. Mas, então, para onde olhar nos relatórios?
É fundamental compreender os objetivos específicos do marketing digital. O sucesso do seu marketing não vai ser sempre a venda, por mais contraditório que isso possa parecer.
Pensa comigo: uma venda é o resultado final de uma série de etapas que acontecem na jornada do cliente. Voltando à analogia do futebol, além do número de gols realizados, quais outros indicadores são importantes? Um deles é o número de faltas cometidas, é um deles. Quanto mais faltas um time faz no jogo, pior é seu desempenho.
Não é uma regra, mas é um indicador importante. No marketing, precisamos buscar quais são os indicadores mais específicos para compreender o sucesso da sua estratégia como um todo.
Você concorda comigo que quanto maior o seu engajamento nas redes sociais, maior a probabilidade de conquistar clientes por esse canal?
Da mesma forma, temos outras lógicas como:
- Quanto maior a quantidade de visitantes de um site, maior a probabilidade de gerar leads.
- Quanto maior a taxa de abertura de e-mails, maior a probabilidade de gerar vendas.
- Quanto menor o CPA de uma campanha mais leads serão gerados, portanto mais vendas.
- Quanto maior a taxa de conversão de uma landing page, menor o CPA, portanto mais verba para gerar mais leads e vender mais.
Enfim, eu poderia escrever mais uns 100 exemplos facilmente. O que quero destacar é, olhar para o indicador correto em cada ação de marketing, além de monitorar o resultado final de vendas, é fundamental. E ter fé de que esses resultados específicos são necessários para fortalecer a sua marca e gerar resultados de vendas, especialmente no médio e longo prazo.
Um pouco mais sobre a regra dos 7 impactos
Segundo a Regra dos 7 Impactos, um cliente precisa ser impactado várias vezes por uma marca antes de tomar a decisão de compra. Isso faz sentido: você confiaria em uma empresa que viu apenas uma vez?
Imagine a seguinte cena: você conhece um restaurante novo porque viu um post patrocinado. No dia seguinte, vê um amigo postando uma foto lá. Depois, recebe um e-mail marketing com uma promoção. Alguns dias depois, vê um anúncio no Google. E finalmente, passa em frente ao restaurante e decide entrar. Foi apenas o último contato que influenciou sua decisão?
Claro que não. Cada “impacto” construiu confiança e desejo até a conversão. A confiança no amigo, o reforço visual no e-mail, o lembrete pelo anúncio e a presença física no caminho: tudo isso moldou sua decisão.
No marketing digital, a estratégia dos 7 impactos é como montar um quebra-cabeça: cada peça (anúncio, post, e-mail, artigo, review de cliente, newsletter, remarketing) importa. Ignorar qualquer uma dessas peças pode fazer sua estratégia desmoronar como um castelo de cartas.
Pense também em grandes marcas: você não lembra delas apenas porque viu um anúncio. Elas estão em todo lugar — TV, redes sociais, podcasts, eventos. E cada aparição reforça a lembrança e a credibilidade.
Por isso, marcas que compreendem e aplicam os 7 impactos têm mais chances de construir audiências engajadas e vender de forma consistente.
O papel do remarketing na jornada do cliente
A gestão de tráfego é um recurso extremamente importante para o marketing digital, apesar da constante inflação de preços de plataformas como Google Ads e Meta. Mesmo assim, atuando de forma inteligente, é possível extrair excelentes resultados a um custo muito menor, especialmente pela possibilidade de criar campanhas específicas para segmentações de remarketing.
O remarketing permite impactar pessoas que já interagiram com a sua marca previamente, seja acessando seu site, interagindo nas redes sociais, entre outras formas de incluir as pessoas na sua segmentação de remarketing.
Veicular esse tipo de anúncio é altamente importante, não apenas para lançar promoções, mas também para fazer um reforço de marca e aumentar a quantidade de vezes que alguém se relaciona com a sua empresa. E o melhor? É muito mais barato do que campanhas mais tradicionais.
Mas vale ressaltar que, apesar de ser um excelente recurso, o tráfego pago sozinho não funciona, mesmo em campanhas de remarketing. Por exemplo, não vai adiantar fazer uma campanha específica para pessoas que acessaram o seu site, se o mesmo está muito ruim e gera uma péssima experiência para os visitantes.
Dicas para marcas maximizarem os resultados explorando múltiplas plataformas
Agora que você entendeu o problema, vamos para a parte prática para saber como aplicar isso de maneira inteligente. Olha só:
- Construa presença em várias plataformas: Não dependa apenas de um canal. Seus clientes estão no Google, Instagram, YouTube, LinkedIn… Esteja lá também. Construa autoridade e presença no máximo de plataformas que conseguir, começando pelas mais óbvias, onde você tem certeza de que seu cliente está, especialmente aquelas que possuem menor concorrência pela atenção.
- Personalize as mensagens conforme o estágio da jornada: No início, use conteúdo educativo. No meio, apresente provas sociais e outros conteúdos aprofundados. No fim, ofertas e gatilhos de urgência.
- Monitore e analise todos os pontos de contato: Configure o Google Analytics 4 para medir múltiplas interações, não apenas a última.
- Aposte em remarketing inteligente: Impacte novamente quem já demonstrou interesse, mas lembre-se: remarketing sozinho não é estratégia, é complemento.
- Invista em inbound marketing integrado: Conte com uma estratégia de inbound marketing que combine conteúdo, SEO e redes sociais para gerar leads qualificados de forma orgânica.
É hora de evoluir 🚀
Continuar baseando suas estratégias no último clique é como tentar navegar um barco olhando apenas pelo retrovisor.
O marketing digital moderno é omnichannel, dinâmico e conectado. E quem entender a importância disso, vai construir marcas mais fortes, funis de vendas mais saudáveis e resultados sustentáveis.
Quer ajuda para integrar todas essas plataformas em uma estratégia poderosa? Fale com a Athex e vamos montar juntos o seu plano de crescimento!
