No cenário competitivo de hoje em marketing e vendas B2B, a personalização é a chave para conquistar clientes. É aí que o Marketing ABM (Account-Based Marketing) ganha destaque.
Essa abordagem concentra esforços em contas estratégicas, personalizando ações para atender às necessidades específicas de cada cliente.
Um relatório da ITSMA revela que 87% dos profissionais de marketing B2B acreditam que o ABM oferece maior retorno sobre investimento (ROI) comparado a outras estratégias. Isso porque ele transforma o funil de marketing em uma jornada exclusiva, focada em impactar as contas certas com a mensagem certa.
Neste artigo, vamos mergulhar nos conceitos, técnicas e exemplos práticos do Marketing ABM, mostrando como aplicá-lo para gerar resultados significativos.
O Que é Marketing ABM e Como Funciona?
O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia focada em contas específicas, que combina os esforços de marketing e vendas para personalizar ações direcionadas a empresas-alvo. Em vez de atrair um grande público, essa estratégia prioriza qualidade sobre quantidade, buscando impactar as organizações com maior potencial de conversão.
Por exemplo, imagine que sua empresa vende softwares para hospitais. Com o ABM, no lugar de realizar um marketing mais institucional e pulverizado, você identifica as principais instituições de saúde da sua região, estuda suas dores específicas e cria campanhas personalizadas para cada uma através de materiais, webinars e ofertas específicas que resolvam dores conhecidas da sua persona.
O Account-Based marketing funciona em camadas, conforme ilustrado abaixo:
O primeiro estágio de uma estratégia ABM é a segmentação “one-to-many”, onde ainda é utilizado o mesmo estilo de marketing de massa, porém de forma bastante personalizada para um nicho de mercado ou segmentação de clientes.
O segundo estágio é chamado de “one-to-few“, onde são selecionadas algumas poucas dezenas de contas específicas para criar estratégias ultra-personalizadas e com uma proximidade muito maior.
O terceiro e último estágio do ABM é o “one-to-one“, onde nada mais é do que o relacionamento individual com os leads. Ou seja, você cria situações para uma comunicação direta e única com cada um.
Por que fazer marketing ABM no lugar da publicidade tradicional?
Enquanto a publicidade tradicional se baseia em alcançar grandes audiências na esperança de atrair alguns clientes em potencial, o Marketing ABM adota uma abordagem oposta e mais eficaz: focar diretamente nas contas que realmente importam.
Isso reduz o desperdício de recursos e aumenta a precisão das campanhas. Com o ABM, cada ação é altamente personalizada, desde os conteúdos até os canais de comunicação, o que cria conexões mais profundas com os tomadores de decisão.
Ao concentrar esforços nas contas ideais, você não apenas maximiza os resultados, mas também fortalece o relacionamento com clientes estratégicos de forma sustentável e escalável. É uma estratégia fundamental que deve estar presente no Plano de Marketing de qualquer empresa B2B!
ABM na Prática: veja exemplos de campanhas
Agora que você já compreendeu por que o marketing ABM pode trazer mais assertividade nas suas campanhas, veja abaixo exemplos práticos de como isso pode ser implementado:
Banco Cora: uso de material gratuito para nicho de contabilidade
O Cora é um banco digital e na biblioteca de anúncios da Meta podemos ver diversos anúncios da empresa para o público em geral. Porém, alguns anúncios se destacam pela especifidade para um nicho de mercado específico, o de escritórios de contabilidade.
Ao clicar no anúncio, é aberta uma landing page deste material onde solicita dados como e-mail, telefone, CNPJ e quantidade de funcionários. Dessa forma, a empresa consegue inserir os leads em um fluxo de automação de conteúdos específico e personalizado, de acordo com perfil e comportamento de cada pessoa.
Além disso, o time de vendas da Cora poderá entrar em contato com cada lead para iniciar uma conversa específica do assunto do material baixado, criando relacionamento e convidando o lead para conhecer os serviços do banco.
Bling ERP: campanha no Google específica para pequenas indústrias
Ao compreender as dores de pequenas indústrias, a empresa Bling criou uma landing page específica para esse nicho de mercado e veicula uma campanha no Google Ads para palavas-chave específicas.
O ponto de conversão desta landing page é o teste grátis, ou seja, uma conversão de solução de problema na jornada de compra do cliente. Por isso, a página precisa demonstrar muita autoridade e confiança de maneira imediata, o que é um desafio mais fácil de ser superado quando a estratégia é de ABM, pois possibilita uma copy muito mais específica conectada com as necessidades do lead.
Tecjump: material de apoio para o time de vendas
Um dos grandes papeis do marketing em negócios B2B é o apoio à operação de vendas. No caso da Tecjump, cliente da Athex há mais de 7 anos, contribuímos com a criação de um estudo de caso que foi transformado em vídeo-case e material PDF para auxiliar os vendedores na prospecção ativa do nicho de clínicas médicas, um dos ICPs da empresa.
Definição de ICP: etapa fundamental para uma boa estratégia de ABM
Um dos pilares do Marketing ABM é o ICP (Ideal Customer Profile), ou Perfil de Cliente Ideal. O ICP define as características das contas que sua empresa deseja atingir, facilitando a segmentação e personalização.
Sem essa definição, será muito difícil criar uma estratégia e desenvolver os materiais de marketing necessários para atrair um público específico para seu site ou landing pages, além de impossibilidade que você crie autoridade em algum nicho de mercado.
Para definir seu ICP, siga as dicas deste outro artigo do nosso blog: O que é ICP? Entenda a definição do Perfil Ideal de Cliente
Crie Estudos de Caso para demonstrar expertise no nicho de mercado
Um dos pré-requisitos para aplicar uma estratégia de marketing ABM é ter como comprovar que você possui uma expertise no nicho de mercado escolhido, sendo os Estudos de Caso a melhor forma de conseguir isso de forma rápida e certeira.
Diferente de depoimentos, os estudos de caso são mais envolventes e mostram situações reais de empresas muito parecidas com aquelas que você irá escolher como alvo do seu marketing ABM.
Para saber 5 formas de incluir estudos de caso na jornada do seus leads, confira este artigo do nosso blog.
Como Aplicar Estratégias ABM na Prática
Implementar o Marketing ABM exige planejamento e execução cuidadosos. Aqui estão passos para começar:
PASSO 1: ESTRATÉGICO
Antes de sair implementando o ABM, é necessário parar para planejar, entender os objetivos globais da sua empresa, estabelecer as metas de vendas, a definição do ICP e como o fluxo de leads será estabelecido, especialmente no ponto crítico que é a passagem do lead do marketing para o time de vendas.
PASSO 2: RECURSOS
Nesse passo, identifique qual é o orçamento disponível para implementar as estratégias ABM, quais pessoas estarão envolvidas, as ofertas e materiais que serão oferecidos aos leads, quais cases de sucesso serão utilizados, as listas de leads utilizadas, entre outros.
PASSO 3: TÁTICO
Aqui é a hora da ação, identificando as melhores oportunidades de curto prazo e quais os fluxos de leads serão necessários para o médio e longo prazo.
